海信营销之道

一、背景：

一个品牌的崛起离不开媒体，一个企业的兴盛同样离不开竞争者与合作者；品牌通过媒体表达自己的内涵和个性，企业则通过竞争者和合作者来实现自己的价值和发展。近两年，海信作为品牌因其频繁的公关宣传被媒体称为家电业上升最快的一个，作为企业又因其不俗的市场表现被竞争者和合作者认为是稳健成长、极具实力和潜力的一个。

媒体如是说：《南方都市报》“降价厂家不止海信一家，为什么惟独其收益最大，首先是胜在抢了速度……其次是产品卖点极好，揣摩透了消费者要求价廉物美的心理，其三，凭借“第一”为媒体炒做提供足够的题材……多管齐下，海信顷刻间声明远播，名利双收。”《世界品牌杂志》“……到2005年中国的家电品牌将仅存3家，他们最有可能出自海尔、海信、春兰、TCL和康佳。”《国际广告》“在中国现有的企业中，做品牌可谓虚实相间、游刃有余的，这两年海信尤为突出……”

竞争者如是说：TCL原销售副总杜先生：“海信在99年前，还是个区域品牌，TCL并没有多注意海信，这两年海信可谓异军突起，我们不得不关注起来。”春兰：“在空调界，去年说海信是个小品牌还勉强可以，但是今年却万万不能这么说……”

合作者、自己人如是说：程副总裁：“一个理性而又能‘折腾’的企业是有活力的企业，海信这两年就是这样的一个企业”。日本博报堂陶先生：“我们选择海信作为我们在大陆的第一个国内品牌合作，看中的就是海信这两年表现出来的巨大发展潜力。”

以上是一些主观的评价与描述，它们所能展现与证实的实际都莫过于市场上真正切切的数字了：

海信电视1998年，作为区域品牌销售仅集中在山东、西北和东北三地，在全国市场占有率低于4%，名次第7，然而到了99年末，尽管市场竞争尤其是价格竞争加剧，但海信电视的市场占有率还是上升到8.5%，排名第五。到2000年7月，市场占有率再达新高10.91%，名副其实进入彩电行业第一集团。

海信空调则自从97年上市以来，虽凭借技术有不俗表现，但市场占有率却没有超过5%，直到99年低市场占有率突破7%，位居空调界第二集团，海信空调一发而不可收拾，在2000年3月，市场占有率直逼10%，成为业内新锐。

海信计算机2000年前两个季度家用机市场占有率，据IDC资料，在所有国内外品牌中连续第三。

综合以上主客观认识，意思实际只有一句话，即海信近两年在其所处的行业内有了长足发展，无论品牌还是市场都作到了其历史最好，成为国人最瞩目的品牌之一。古人云，“外行看热闹，内行看门道”，下面我们就看一下海信成功的秘诀。

二、海信的营销之道：

海信作为国有企业，特殊的体系及较长的历史使其管理思想相对落后，比如对90年代开始流行于中国教科书的市场营销概念，海信是在其出名后才全面引进。用其掌门人周厚健一句较夸张的话说：“我是96年才知道市场营销的”。正因为落后了，海信在这之后便于公司上下推行其全面营销思想，在坚持“以人为本”的指导思想的情况下，先后从山东大学等院校聘请懂营销的专家、教授加盟海信，解决人的问题，随后又定义1999年为“市场年”，定义2000年为“顾客满意年”，把营销概念通过一个个事件、产品推广和企业文化灌输到每一个员工的头脑，尤其是企业管理者的头脑。99年4月，集团下发“领导干部下市场”的号召文件，硬性规定集团中层以上干部定期深入市场，捕捉市场信息、发现市场问题，并拿回反馈意见。而且，在企业内部宣传报纸上开辟了“走马观花看市场”栏目等等。

正是多年全员营销思想的推行，使海信人对营销形成了一套独特的理解：

海信观点：营销就是企业以合适的产品满足人们现实或潜在的有形和无形需求，并最终实现企业和消费者双重增值的螺旋上升的管理过程。

这一理解既包含了企业之所以成为企业的两个必要条件，一是企业首先要赢利，而赢利又包含了产品的利润和品牌的利润（价值），二是企业的利益来自消费者即顾客需求的满足；又因为加进了无形产品与无形需求的内容，当之无愧的成为区别于其他企业不规范营销的新营销概念。具体的说，有以下五个涵义：

1、品牌是海信营销之魂：

海信认为海信品牌是海信集团最直接的产品，也是较有形产品更重要的资产，是实现产品增值的无形附加品，是满足新时代消费者另类无形需要的必要物，比如喝百事可乐，你不仅是因为渴才喝，而且是因为你年轻或你渴望年轻人的活力，你才喝它，加盟百事可乐的消费队列。在百事可乐公司，它的品牌明显要比产品值钱。同样的，品牌在海信营销概念及实务中也是驾驭在产品之上（外）的灵魂。

2、产品是海信营销之本：

犹如灵魂之于肉体，脱离开产品品牌也是无从谈起，人们认识品牌，首先是认识产品，再从对产品的使用或评价中认识品牌，即使那种先定义、塑造品牌的企业，同样在最后也要拿出具体产品来支撑他的品牌。海信在成立之初就以产品而著称，故而海信的营销以满足消费者现实需要的产品为本。

3、市场是海信营销之源：

所谓源是寓意源源不断，长期发展动力之源泉，既然市场产生了海信，那么海信深知市场的力量有多大，消费者为我们索要产品，又为我们提供利润，竞争者与我们争抢市场，有同时为我们提供机会，合作者、政府等等，但上帝不会青睐于懒惰，海信认准了这个源头就奋力去开发。

4、服务是海信营销之信：

在海信人的眼中，服务不是产品的修修补补，是海信提供有形产品所附加的无形价值，是海信之信的充分体现。

5、利润是海信营销之终：

如前所说，利润是一个企业之所以成为企业的必要条件之一，营销作为企业的所有经营活动中重要的一部分，它的终极目的是不变的，惟有此营销才有其存在的意义。

以上五点涵义都是概念的东西，在海信营销的具体实务中它们又表现在三个层次上，即在上做品牌，在中抓产品研发和营销网络，在下重视服务营销及零售终端。

三、海信把品牌当产品做

品牌是企业的灵魂，是企业精神的外在展示，如同一个人的名字，靠父母在婴幼期起，是不足以反映自己性格的，等到中年时，自己起个名，大概才可“名副其实”。

海信的前身是青岛牌，90年代初就是山东的知名品牌，但在94年海信的高层还是为长远发展，取“海纳百川，信诚无限”之义更名“青岛”为“海信”。94年的海信如同她的图形符号一样，冉冉升起在东海之滨，真正开始了品牌营销之路。到2000年，为适应国际化发展需要，并针对品牌的内涵强化科技感和亲和力，海信进一步修正品牌形象，完成国内迄今为止两次品牌整容的壮举；而且立下国内第一部品牌法，开始把品牌作为产品规范营销。

品牌实际是一个无形产品，它既独立于又依赖于有形产品。

基于此，海信设立了集团营销中心负责品牌的短长期规划及推广工作，到1999年底，已发展18个地区营销中心，在理念上形成“以公关宣传为主要手段，辅以全国营销管理网络和媒体网络，在产品推广的基础上树立品牌”的推广模式。这一模式的五步曲为：

1、制订品牌长期规划，明确品牌推广的主旨。

海信目前的品牌规划有三步，第一步，稳固品牌基础，在全国争取最大化的知名度，初步建立海信国际品牌的新锐感、科技感。第二步，以尖刀产品加深品牌与消费者的关系，各领域齐头并进，强化品牌整体价值，将品牌力转化为销售力。第三步则强化国际感，成为真正国际著名品牌。明确了品牌规划与内涵，海信认为品牌的推广主旨在于科技领域，即象NIKE通过体育事业进行品牌推广一样，海信将在科技领域推广品牌。

2、以诚为本，搜集企业内外的各种素材。

这是战斗前弹药的准备，海信秉承“信诚无限”，实事求是的在企业内外部搜集素材，原则是体现海信品牌内涵的事件或企业文化都可以成为有用素材。

3、认真策划，寻找消费者与媒体共同的兴趣点。　

传播的动力实际就是传播者的兴趣，海信把策划看成是寻求消费者与媒体共同兴趣点的过程，消费者关心自己将要获取的实际利益：好的产品、好的服务、好的生活享受，但媒体却注意传播事件的新闻性，所以并非任何一个好的素材，都可以成为品牌推广的有利工具。

4、利用双网优势迅速扩大影响。

类似于产品的分销渠道，海信的品牌推广依赖于网络管理和媒体网络。后者主要负责中央媒体的传播，前者则通过当地优势，将影响扩散到地方。

5、总结经验，寻找第二冲击波。

这是海潮的启示，一层浪再大也缺乏气势。海信认为在品牌推广上也要注意策划的连续性、事件的层次性，只有认真总结，将有限的事件策划成层次分明的冲击波，两次、甚至多次，品牌的推广力度才能达到最大。

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